Fast-fashion : comment les réseaux sociaux nous incitent à surconsommer

Le saviez-vous ? 70% des vêtements de notre garde-robe ne sont pas portés. Chaque année, un Français achète 9kg de vêtements et en donne 3 kg. Rien qu'en Europe, 4 millions de tonnes de déchets vestimentaires sont jetées par an. Cette consommation massive de produits textiles est rendue en partie possible par une production toujours plus rapide, aux prix toujours plus bas : la fast fashion.

L'industrie du textile ne s'est jamais aussi bien portée. À l'heure actuelle, la production de textile a doublé entre 2000 et 2014, pour atteindre la somme de 130 milliards de vêtements consommés par an. Leur production a doublé entre 2000 et 2014. L'industrie textile aujourd'hui c'est 3000 milliards de dollars et d'ici 2030 on estime qu'elle grandira de 300%. Les coûts de production étant plus bas, la fast fashion permet de renouveler régulièrement sa garde robe. Le documentaire "Fast fashion : les dessous de la mode à bas prix" revient sur l'implication des réseaux sociaux dans ce processus d'achat.

Les réseaux sociaux et le règne du renouveau perpétuel

L'industrie de la mode produisait traditionnellement deux collections par an : l'une durant la saison estivale, l'autre durant la saison hivernale. C'était sans compter sur l'arrivée de la fast fashion au début des années 2000. Cette mode "jetable" se consomme aussi vite qu'elle se produit, comptez une nouvelle collection en boutique toutes les semaines. Entre 2000 et 2014, la production textile a doublé dans le monde.

La fast fashion présente deux attraits principaux pour le consommateur : son prix (très bas) et son renouvellement perpétuel. Mais pourquoi avons-nous tant besoin de nouveauté ? Sur les réseaux sociaux, on pourrait vite penser qu'il n'est pas possible de porter la même tenue plus de deux fois d'affilée.

"Aujourd'hui, le consommateur de mode est jeune, c'est un ado ou un étudiant, il se sent constamment épié et jugé", explique Nicolay Anguelov, professeur d'économie à l'Université du Massachusetts aux journalistes de Public Sénat, "donc en général, les vêtements sont achetés pour une ou deux occasions." En somme, dans un monde où l'on se retrouve perpétuellement exposé, la nouveauté revêt une importance décisive pour notre image sociale et notre appréciation personnelle.

S'habiller pas cher et à la dernière mode à un prix. 1,2 milliard de tonnes de gaz à effet de serre sont émises chaque année par le secteur du textile, ce qui représente jusqu'à 10 % des émissions de gaz à effet de serre mondiaux. À titre d'exemple, on considère qu'un jean peut parcourir jusqu'à 65 000 km, du champ de coton au magasin de vente, soit 1,5 fois le tour de la planète. Pour pousser le consommateur a en vouloir toujours plus, les entreprises misent désormais sur des stratégies marketing à l'impact massif en utilisant les réseaux sociaux.

Le neuromarketing, l'arme redoutable de la fast fashion sur les réseaux sociaux

Nous passons entre 2 et 3 heures par jour sur notre téléphone. De plus, 1 utilisateur sur 2 possède une application de shopping. Les marques provoquent la pulsion d'achat en faisant appel au neuromarketing. En effet, plus les marques connaissent les mécanismes du cerveau, plus elles peuvent influencer nos achats.

Le premier levier pour y parvenir, c'est le prix. "Si le prix est vraiment bas, c'est reçu comme un message positif et attrayant pour le produit. Vous n'avez pas l'impression de perdre votre argent mais au contraire, vous avez l'impression de faire des économies", explique Alex Genevsky, chercheur à l'Université Erasmus de Rotterdam, au département de management et marketing.

Le second levier, c'est la rareté. "La rareté suscite un sentiment d'urgence qui force les gens à prendre des décisions sous pression. De nombreuses études montrent que dans ce cas les décisions sont prises sous le coup de l'émotion avec peu de facteurs rationnels", poursuit le spécialiste du cerveau, de l'acte d'achat et du neuromarketing.

Enfin, les marques délaissent la publicité traditionnelle pour se tourner vers un marketing plus subtil, celui de l'influence. En faisant appel à des influenceurs sur les réseaux sociaux, elles créent un sentiment de proximité avec le consommateur. "Vous passez d'une entreprise qui vend ses produits à quelqu'un qui s'adresse directement à vous. Ces réseaux sociaux arrivent à créer une relation personnelle avec les utilisateurs. La relation paraît beaucoup plus authentique", estime le chercheur américain.

Les réseaux sociaux, un centre commercial à portée de main

Dernière étape, faciliter au maximum le processus d'achat et la prise de décision rapide. Selon Alex Genevsky, "les réseaux sociaux comme Instagram suppriment tous les points de friction qui pourraient vous faire réfléchir et refuser d'acheter." Meta Pay, tag de produits, liste d'envie... Grâce aux réseaux sociaux, Internet est devenu le nouveau centre commercial amélioré.

Par ailleurs, "les firmes qui ont créé ces applications ont embauché des pointures, pas seulement en informatique mais aussi en psychologie et en neuroscience, afin de développer ces applis pour déclencher une réponse émotionnelle forte. Notamment la réponse dopaminergique qui va rendre l'expérience addictive et donner aux gens l'envie de revenir et d'utiliser l'appli encore et encore..."

👉"Fast fashion : les dessous de la mode à bas prix", un documentaire à retrouver sur publicsenat.fr

Quatre applis pour faire facilement rimer mode et écologie

Ces applications vous guident afin de vous puissiez vous habiller comme vous le souhaitez, tout en limitant votre impact environnemental.