Entre les Etats-Unis et Cuba, un rhum, deux propriétaires et une saga judiciaire

Un rhum, deux propriétaires: la bataille que se livrent depuis des décennies Cuba et le géant américain Bacardi autour de la marque de rhum Havana Club vient d'être relancée avec la promulgation d'une loi américaine fustigée par La Havane.

Intitulée "loi sur les marques volées non reconnues aux Etats-Unis" et signée le 1er décembre par le président Joe Biden, le texte avait été présenté en 2023 devant le Congrès par des parlementaires démocrates et républicains, dont Marco Rubio, futur chef de la diplomatie américaine et féroce contempteur du pouvoir communiste à La Havane.

La nouvelle loi interdit notamment aux tribunaux et agences fédérales américaines de reconnaître des marques commerciales considérées comme "confisquées illégalement" par le gouvernement cubain lors des nationalisations qui ont suivi la révolution de 1959, à "moins que le propriétaire originel" n'ait donné son accord pour l'utilisation de la marque.

Lors de la présentation du projet de loi, les parlementaires avaient précisément cité le cas du rhum cubain, et en particulier son fleuron, la marque Havana Club.

Car cette dernière est l'objet depuis plusieurs décennies d'une bataille judiciaire entre Cuba, dont l'entreprise Cuba Ron est associée depuis 1993 en joint-venture au groupe français Pernod Ricard, et le géant américain Bacardi, héritier de l'entreprise familiale de Santiago de Cuba dont les biens ont été nationalisés.

Havana Club est commercialisée dans le monde (125 pays) à travers un organisme nommé CubaExport, à l'exception des Etats-Unis en raison de l'embargo américain en vigueur depuis 1962.

Malgré cela, dès 1976, Cuba a réussi à faire enregistrer la marque aux Etats-Unis pendant vingt ans, ce que Bacardi a contesté à partir de 1995. Ce dernier a commencé alors à vendre aux Etats-Unis son propre rhum sous le nom Havana Club.

Pour Bacardi, même fabriqué à Porto Rico, son rhum a des racines cubaines car il suit, selon lui, la recette originale du Havana Club créé en 1934 par la famille Arechabala, exilée après la révolution et qui a perdu ses droits sur la marque en 1974.

- "Rentable" -

Depuis, le litige n'en finit pas. L'enjeu est de taille, le marché du rhum étant florissant.

Selon un rapport récent du cabinet de conseil Research and Markets, basé à Dublin, le marché mondial du rhum devrait connaître "un taux de croissance annuel moyen de 7,7% entre 2024 et 2031", passant "de 19,1 milliards de dollars en 2024 à 32,2 milliards de dollars en 2031".

Si en 2016, le Bureau américain de la propriété intellectuelle (USPTO) a renouvelé pour dix ans l'enregistrement de la marque Havana Club par CubaExport, la promulgation de la loi début décembre pourrait compliquer sa reconduction en 2026.

Sans surprise, Bacardi, dans un bref communiqué transmis à l'AFP, s'est "réjoui" de l'adoption du texte, tandis que Pernod Ricard a exprimé sa "déception" face à une législation "qui remet en question ses droits de longue date sur la marque Havana Club aux États-Unis".

Du fait de l'embargo, les bouteilles d'Havana Club ne peuvent pas être vendues sur le territoire américain, mais le groupe français estime qu'un jour les sanctions seront levées et qu'il sera pénalisé si sa marque est déjà utilisée par un concurrent sur ce marché.

Pour John Kavulich, directeur du Conseil commercial et économique Cuba-Etats-Unis, basé à New York, "c'est un succès immensément rentable pour Bacardi. Peu d'argent a été dépensé" en lobbying "pour atteindre l'objectif" de la promulgation d'une loi en faveur de ses intérêts qui, souligne-t-il, a suscité peu de débats entre démocrates et républicains.

Après le bref dégel entamé sous Barack Obama (2009-2017), puis la ligne dure adoptée sous le premier mandat du républicain Donald Trump (2017-2021) avec un renforcement des sanctions contre l'île, le gouvernement démocrate de Joe Biden n'a que peu remis en question les mesures de son prédécesseur, dont la politique à l'égard de Cuba pourrait être à nouveau durcie.

La Havane a vigoureusement dénoncé la nouvelle loi qui selon elle "ouvre la voie à la consolidation du vol des marques cubaines légitimement enregistrées" aux Etats-Unis. "Une fois de plus, le gouvernement américain cède aux intérêts obscurs des secteurs anti-cubains les plus agressifs", a accusé le gouvernement cubain.