Un quart des influenceurs ne respectent pas les règles du jeu en matière de publicité

Un quart des influenceurs ne respectent pas les règles du jeu en matière de publicité
Nabilla Benattia-Vergara et Thomas Vergara, le 19 mai 2019 au festival de Cannes (photo d'illustration).

publié le dimanche 19 septembre 2021 à 07h00

L'autorité de régulation de la pub, qui publie  la deuxième édition de son Observatoire de l'influence responsable, recommande que les contenus sponsorisés soient clairement identifiés comme tels. 

L'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) a passé au crible environ 30.000 contenus et 7.000 influenceurs, à partir de plateformes de mises en relation entre créateurs et annonceurs. Résultat, plus d'un quart (26,6%) des créateurs de contenus sur les réseaux sociaux ne permettent pas d'identifier clairement leurs publications sponsorisées par des marques.

"73,4% des publications présentent au moins un début d'identification, dont 32,2% sont améliorables en termes de clarté ou d'instantanéité", pointe du doigt l'instance. 

Certains "n'ont pas conscience de faire de la publicité"

Le régulateur souhaite que l'identification des partenariats soit explicite via des mots-clés clairs (#partenariat, #sponsoring) ou une indication visuelle ou audio au début des contenus, et pas seulement dans la description textuelle des vidéos. Il a aussi lancé son "certificat de l'influence responsable", un guide pédagogique à destination des influenceurs pour leur apprendre les règles légales et déontologiques lors de leurs interactions avec les marques. 




"Le défaut de transparence est davantage le fait des influenceurs à faible audience", note l'ARPP. "Plus les influenceurs se professionnalisent, plus la déontologie est respectée". L'étude, relève toutefois des manquements chez 12,6% des créateurs à plus d'un million d'abonnés. Certains créateurs "n'ont pas conscience de faire de la publicité" ou méconnaissent la règle, et d'autres "peuvent craindre que leur audience se détourne d'eux", explique Mohamed Mansouri, directeur délégué de l'ARPP. Ils risquent pourtant jusqu'à deux ans d'emprisonnement et 300.000 euros d'amende pour pratique commerciale trompeuse.

Publicité pour des produits dont la promotion est interdite 

Depuis 2007, l'ARPP considère que "dès lors qu'un créateur s'engage à publier un contenu de marque en échange d'une contrepartie, on rentre dans la collaboration commerciale", résume Mohamed Mansouri. Dans certains cas, les publicités sont de surcroît illégales, car elles concernent des produits ou services dont la promotion est interdite en France (cigarette électronique, casinos, chirurgie esthétique), "avec des audiences souvent très jeunes".

L'ARPP est un organisme d'auto-régulation financé et administré par les acteurs du secteur publicitaire. Il compte parmi ses membres plusieurs réseaux sociaux dont Google (propriétaire de Youtube), Amazon (Twitch) et TikTok, mais pas Facebook.

En juillet dernier, l'ancienne vedette de téléréalité Nabilla Benattia-Vergara a été condamnée à une amende de 20.000 euros par la Répression des fraudes, pour avoir fait la promotion de services boursiers sur Snapchat, sans mentionner qu'elle était rémunérée. 

Le "dropshipping" dans le viseur 

"Les influenceurs doivent informer leur communauté quand ils sont rémunérés pour faire la promotion de produits", avait alors réagi sur Twitter le ministre de l'Économie Bruno le Maire, appelant les internautes à signaler à la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) les "comportements trompeurs" et "publicités déguisées". 

D'autres enquêtes sont en cours dans ce domaine, alors que les marques sont de plus en plus nombreuses à solliciter des influenceurs pour faire la promotion de leurs produits sur les réseaux sociaux. Dans le collimateur, le "dropshipping" qui consiste pour un vendeur à mettre en relation une marque ou un fournisseur avec un consommateur et à toucher une commission. Le vendeur ne possède donc pas de stock, il est un simple intermédiaire et peut augmenter sa marge comme il le souhaite. 

Crèmes miracles et faux masques Louis Vuitton 

Le "dropshipping" est "une technique de vente comme une autre", tout à fait légale, explique Gérard Haas, du cabinet Haas Avocats, spécialisé dans l'e-commerce et les nouvelles technologies. Mais, "ce qui est condamnable, c'est de diffuser de fausses informations ou des informations de nature à induire en erreur. Beaucoup d'arnaques ont été mise en place avec des influenceurs vantant des produits avec des qualités qui ne sont pas vraies".

Dans une enquête fin juin, l'association de défense des consommateurs UFC-Que Choisir détaillait les dérives du commerce d'influence "dont il faut se méfier". En plus des sites de "dropshipping" et des partenariats cachés des influenceurs, l'association évoque des cas d'allégations mensongères avec des produits miracles comme une crème censée "donner du volume aux hanches", sans aucun effet, voire des produits "dangereux" ou "illégaux" comme des contrefaçons de masques anti-Covid parés du monogramme Louis Vuitton. 

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