27/12/2011 à 17h04

Toucher n'est pas acheter

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Les boutiques bondées ne font pas le succès des commerçants

Marre de faire ses courses de Noël dans des magasins bondés où chaque pas, chaque déplacement est une lutte épuisante?  Une nouvelle étude révèle que prendre un bain de foule quand on fait ses courses pousse les gens à  partir plus vite et n'est finalement pas bon pour le commerce, rapporte le magazine américain the Atlantic.

L'étude  a été réalisée par Brett A. S. Martin, professeur de marketing à l'université de Technologie du Queensland et publiée dans la revue de sciences sociales Journal of Consumer Research. Elle s'intéresse plus précisément aux effets des contacts involontaires qu'on peut avoir dans des magasins remplis de monde, où il est difficile de se déplacer sans toucher les gens et se faire bousculer.

Contacts involontaires

Pour parvenir à ce résultat, Martin a mené une série d'enquêtes dans certains centres commerciaux du sud de l'Angleterre. Il a demandé à plusieurs personnes "assez attirantes", des deux sexes et ayant environ la trentaine, de se tenir, pour la moitié d'entre elles, tout près des clients quand ils regardent les étalages et, pour l'autre moitié, de les frôler légèrement. Il a ensuite enregistré le temps de passage dans la boutique de ces potentiels acheteurs, et leur a demandé leurs impressions.

Martin a ainsi découvert que les contacts involontaires, même s'ils sont très légers, ont un impact très négatif sur les clients: hommes comme femmes se sentent oppressés, passent moins de temps dans la boutique et ont une moins bonne opinion des produits proposés.

Mauvais commerce

Il explique par ailleurs que l'idée selon laquelle les hommes aiment être touchés par les femmes n'est pas du tout fondée, souligne le site d'information Science Daily: eux aussi trouvent dérangeant d'être frôlés  par des étrangères. En tout cas pour les deux sexes, remarque Martin, le fait d'être touché par un homme inconnu est plus mal perçu que de l'être par une femme inconnue.

Comme l'explique The Atlantic, se faire marcher littéralement sur les pieds, être bloqué par des gens qui restent immobiles devant vous ou être bousculé par quelqu'un dans un passage étroit sont des expériences désagréables, mais elles coûtent aussi très cher aux commerçants.  Selon Martin, "pour les gérants, se faire toucher par un étranger dans la boutique signifie perdre de l'argent."

Ce résultat n'est pas aussi naturel qu'il en a l'air. De nombreux vendeurs, note le magazine américain,  pensent plutôt qu'un magasin bondé attire davantage les gens et constitue un bon "indicateur économique", notamment pour la qualité des produits. Martin conclut au contraire que laisser entrer un maximum de clients n'est pas l'idéal.

Et comme le rappelle Science Daily qui cite le chercheur, Il vaut mieux avoir une gestion très maîtrisée du nombre de personnes qui circulent entre les rayons. "Au lieu de bourrer un magasin avec des produits et d'avoir des allées étroites entre les rayons, les responsables  devraient penser à donner de l'espace aux clients, afin qu'ils regardent les objets sans risquer de se faire bousculer par des inconnus."

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