L'énorme gâteau publicitaire de l'Euro 2016

L'énorme gâteau publicitaire de l'Euro 2016

L'Euro 2016 est un tournoi à gros enjeu pour la pub et la télévision.

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Orange avec AFP, publié le mardi 07 juin 2016 à 12h16

- Au-delà des enjeux sportifs, l'Euro 2016 de football représente un énorme gâteau publicitaire pour lequel les marques et les diffuseurs se battent afin de profiter d'une audience massive. Le spot publicitaire le plus cher devrait être facturé 225.000 euros brut les 30 secondes.

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Selon les prévisions de Zenith Optimedia (agence de Publicis), l'Euro devrait peser pour un quart de la croissance du marché publicitaire européen cette année, prévue à plus de 4%, soit 900 millions d'euros. L'événement a un impact sur toute l'Europe, mais la France bénéficie aussi cette année d'une prime au pays organisateur. "Avec l'équipe nationale et une compétition sur le sol français, on a un double effet 'kiss cool', qui va aussi se déployer dans les régions", se félicite Raphaël de Andreis, président d'Havas Media.

DES RECORDS D'AUDIENCE ATTENDUS

À un moment où les diffuseurs de télévision sont de plus en plus concurrencés par les autres écrans, ce type de compétitions reste aussi l'un des rares événements fédérateurs, encore capables de rassembler toute une famille devant un écran. "On pense qu'il y aura des records d'audience, 35 millions d'individus devraient être touchés en France sur l'ensemble de la compétition", avance Isabelle Vignon, directrice de l'expertise média du groupe Dentsu Aegis. Cette experte attend 14 millions de téléspectateurs, selon une hypothèse moyenne, pour la finale.

Les chaînes de télévision ne peuvent pas se passer de cette grande puissance de feu, constate-t-elle auprès de l'AFP. "Il y a un enjeu d'image, il s'agit de maintenir son rang, de maintenir ses audiences". Pourtant ce n'est pas forcément une opération rentable au vu des droits sportifs dont ils ont dû s'acquitter. Les dernières compétitions de football n'ont pas été rentabilisées par TF1. Pour cette édition, la première chaîne va partager la diffusion des matches avec M6 et le bouquet payant BeIN Sport. Une façon de limiter les risques financiers tout en essayant d'engranger un maximum de revenus publicitaires. Le spot de publicité le plus cher facturé par TF1 coûtera 225.000 euros brut les 30 secondes, mais c'est sur M6 qui diffusera la finale le 10 juillet, que les tarifs les plus élevés devraient se négocier.

LE PARCOURS DES BLEUS SERA CRUCIAL

Au final, la performance de l'équipe de France sera cruciale : un bon parcours des Bleus pourrait rendre rentable cette opération pour les diffuseurs, alors qu'une élimination précoce risque d'être une douche froide. D'autant plus que, chauvinisme oblige, "il y a une corrélation plus importante en France que dans d'autres pays entre les résultats de l'équipe de France et sa monétisation", note Sébastien Danet. C'est pour minimiser ce risque que les diffuseurs et les marques ont pris de l'avance. Ils veulent exploiter l'Euro au maximum en amont

"Pour Publicis, cela représente une cinquantaine de millions d'euros de revenus. Ce n'est peut-être pas très significatif à l'échelle du groupe, mais c'est presque plus important en terme qualitatif : il est fondamental d'être brillant, de réussir une compétition de cette envergure. C'est un peu comme la finale du Super Bowl à notre échelle", l'événement sportif américain le plus regardé, souligne à l'AFP Sébastien Danet, président de Publicis Media France. La compétition devient une vitrine, l'occasion pour les médias de tester de nouveaux formats, pour les publicitaires de nouveaux dispositifs, bref d'expérimenter avec l'espoir de marquer les esprits. Mariant le numérique et le spectaculaire, l'opérateur télécom Orange, un sponsor de l'Euro, a ainsi prévu une opération spéciale pour proposer aux fans d'aider à illuminer la Tour Eiffel aux couleurs d'un drapeau.

Chaque jour de l'Euro, 10 minutes après la fin d'un match, on comptabilisera sur les réseaux sociaux les messages d'encouragement à une équipe marqué d'un hashtag comme #FRA pour la France ou #ENG pour l'Angleterre pour déterminer celui qui a suscité le plus d'engagement. Carrefour, sponsor de l'équipe de France, veut lui aussi que sa marque profite de l'enthousiasme des supporters sur les réseaux sociaux. Via l'appli "Playback challenge", il propose aux supporters d'enregistrer une vidéo playback de l'hymne des Bleus. "Ce sera le premier Euro de l'avènement des réseaux sociaux, l'Euro des fans", prédit Raphaël de Andreis. Les dispositifs marketing "vont synchroniser l'évènement live et les réseaux sociaux" pour lui donner une résonance maximum, explique-t-il.

ADIDAS ET NIKE PRÊTS À TOUCHER LE GROS LOT

Côté équipementiers, Nike et Adidas entendent profiter de l'événement pour asseoir leur domination sur ce marché, loin devant Puma et les autres. "Même inconsciemment, vous allez mettre plus de vêtements Adidas, Nike ou Puma cet été parce que vous allez voir un événement comme les JO et l'Euro", explique Renaud Vaschalde, analyste sport au sein du cabinet de conseil NPD Group. C'est ce qu'on appelle "l'effet de halo", assure Richard Teyssier, directeur général de Puma France : "On va parler de foot pendant un mois, donc par définition il y aura plus de licenciés qui viennent s'inscrire et plus d'équipements qui seront vendus et ça l'ensemble des intervenants en bénéficient".

"On fait tout pour capter le maximum d'attention pendant l'événement de telle manière à bénéficier au maximum de cet effet de masse", ajoute-t-il. Et pour cause, le marché du football en France (chaussures, maillots,...), a généré 480 millions d'euros environ en 2015. Le cabinet NPD Group s'attend même à 1% de croissance supplémentaire sur l'ensemble du marché du sport français cette année rien qu'avec "l'effet événement", "dont une bonne partie est tirée par la vente de maillots". Un gain de 100 millions d'euros est même attendu sur ce segment, "soit à peu près le double" de ce que représentait la vente de maillots sur l'ensemble de l'année 2015.
 
3 commentaires - L'énorme gâteau publicitaire de l'Euro 2016
  • et que vont gagner aprés 90 minutes de jeu tous ces supporters qui auront payé une petite fortune une place dans un stade ?
    le gateau ce ne sera pas pour eux et,ils n'auront même pas les miettes car ce jeu est complètement pourri à cause du pognon !

  • Et au contribuable cela va coûter combien ?

  • Je ne regarderai pas ces émissions qui "puent" le fric avant toutes choses.
    Il est regrettable que l'on soit arrivé à ce stade...je pensai que la FIFA était une organisation de foOtball AMATEUR...
    Je respecte ceux qui sont des "fans" de ce sport, chacun est libre et trouve son plaisir là où il veut.

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